Mut oder Tschüss

von Marcus Diekmann

Wandel ist Chefsache. Nicht Angst vor Veränderung, sondern Mut, die entscheidenden Dinge endlich anzupacken, sollte die Agenda der Unternehmen bestimmen. Das sagt Gastautor Marcus Diekmann, Experte für eCommerce.

Fakt ist: Sämtliche Segmente des stationären Handels in Deutschland sind rückläufig oder stagnieren. Während die Klein- und Mittelzentren bis zu 35% ihres Umsatzes einbüßen müssen, bleiben die Großzentren zwar stabil, dort explodieren aber die Mietpreise. Zugleich nimmt der Online-Anteil in innenstadtrelevanten Segmenten wie Schuhe und Bekleidung oder Haushaltswaren immer weiter zu. Der traditionelle Handel aber verschließt die Augen und investiert blind in Flächenexpansion. Statt zu überlegen, wie das Thema angegangen werden kann, diskutieren die New Yorkers und Fressnapfs, ob sich eCommerce überhaupt lohnt. Und statt die eigenen Geschäftsmodelle anzupassen, werden weiterhin Amazon und Zalando an den Pranger gestellt.

Auf der anderen Seite haben die Hersteller die Vertikalisierung als mutmaßliches Allheilmittel für sich entdeckt. Sie unterschätzen dabei aber fast immer die fehlende Handelskompetenz und dass auch Flagship-Stores Rendite erwirtschaften müssen. Die meisten relevanten Player sind mittlerweile mit Online-Shops vertreten und feiern sich für ein paar Prozent Online-Handelsumsatz und massive Steigerungsraten auf niedrigem Niveau. Und viele, die sich hier nicht wiederfinden, verkaufen schon lange über Amazon.

Mut zum Handeln
Was die Handelslandschaft braucht, ist Mut zum Handeln. Jetzt und radikal. Jedes Unternehmen in dieser Branche muss sein gesamtes Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen. Jeder Akteur muss sein Business ab sofort umbauen. Wer als Verantwortlicher diese „neue Welt“ nicht versteht – oder verstehen will –, sollte sich fragen, ob er in dieser Position der Richtige ist, um die Zukunft seines Unternehmens zu gestalten. Und die dafür notwendige Kompetenz in die Geschäftsführung holen.

Der Manager, der sich dem nicht stellt, gehört auf den Golfplatz oder ins beliebte Sabbatical. Denn: Es ist Zeit, zu handeln.  Alle sind gefordert. Und der Wandel ist Chefsache.

Mut heißt definitiv nicht, als stationärer Händler „Aufklärungskampagnen“ zu betreiben – etwa mit verhüllten Ladenlokalen – mit dem Ziel, den eCommerce-Zug aufzuhalten. Das ist ein Kampf gegen Windmühlenflügel und eher ein Zeichen von Angst und Ratlosigkeit.

Mut bedeutet anzuerkennen, dass die Preistransparenz bei vergleichbaren Gütern Fakt ist, und sich dies auch nicht mehr ändern wird. Ist ein Händler so groß und rentabel, dass er mit einer niedrigeren Handelsspanne leben kann, dass er marktorientiertes Dynamic Pricing flächendeckend realisieren und dem Kunden so auch stationär volle Preistransparenz und Bestpreisgarantien bieten kann, dann sollte er dies offensiv als USP ausspielen.

Ist er das nicht, bleibt ihm als Option, sich konsequent auf einen Teilbereich zu spezialisieren und dort weit reichende Kompetenzen aufzubauen, um gegebenenfalls höhere Preise zu rechtfertigen und durch kompetente Beratung auszugleichen. Eine weitere Option ist, durch den Aufbau eigener Marken mit einem nicht vergleichbaren Sortiment oder besonders kuratierten Angeboten zu glänzen.

Egal, welche Variante gewählt wird – auch exklusive Produkte müssen dem Endverbraucher einen echten USP bieten. Es reicht nicht, einem vergleichbaren Produkt lediglich einen neuen Artikelnamen zu geben. Um den Aufbau einer oder mehrerer Eigenmarken wirtschaftlich tragfähig zu gestalten, ist eine investive Expansionsstrategie erforderlich.

Mut zur Nische
Kann ein Händler dies wirtschaftlich nicht leisten, muss er sich – siehe oben – als Spezialist positionieren und im Umkreis von bis zu 50 Kilometern zum Magneten für dieses Thema werden. Er muss sich dann von allen anderen Sortimenten trennen, das Spezialthema konsequent ausbauen und mit kuratierten Angeboten, exzellenter Beratung und perfekt darauf abgestimmten Service-Leistungen punkten.

Dass dies funktioniert, wenn man es richtig macht, hat Hemdenmeister.de bereits vorgemacht. Als regionales Modehaus mit weniger als einer Million Euro stationärem Umsatz war dieser Anbieter zu klein, um eCommerce mit dem vollen Sortiment zu betreiben, zumal er keine echten USPs im Vergleich zu den großen Online-Wettbewerbern wie Zalando, Amazon, Otto & Co. hatte. Er konzentrierte sich auf die Marktnische Hemden und erzielt in diesem Segment heute rund fünf Millionen Euro Umsatz im Jahr.

Mut bedeutet nicht, als Hersteller alles zu wollen – also Hersteller, Retailer und Wholesaler in einem. Das mag für einige wenige Marktteilnehmer eine realistische Möglichkeit sein, sicher jedoch nicht für die Mehrheit. Denn die Gefahr besteht, dass ein Anbieter letztlich keinen der Bereiche erfolgreich ausbauen kann. Mut bedeutet übrigens auch nicht, als Hersteller seine Produkte durch die Belieferung an tausende Händler überzudistribuieren und zusätzlich zu versuchen, den Händlern die Endverbraucherpreise zu diktieren.

Mut bedeutet zum Beispiel, als Hersteller einen selektiven Vertrieb mit allen Chancen und Risiken aufzubauen, dadurch die Begehrlichkeit der Marke zu steigern und das Überangebot sowie den daraus resultierenden Preisdruck zu reduzieren. Es bedeutet vor allem auch, in die Marke zu investieren, somit die Generierung der Nachfrage in die eigene Hand zu nehmen und die Aufgabe des Händlers auf den Abverkauf zu beschränken.

Mut zu neuen Wegen
Durch die Digitalisierung und die Online-Zentralisierung müssen Artikel nicht mehr an tausenden Abverkaufsstellen verfügbar sein. Hersteller müssen sich entweder zum Direktvertrieb bekennen, sich zum echten Retailer und somit zum Konkurrenten des klassischen Handels entwickeln und sich nicht nur auf Outlet-Center und Flagshipstores reduzieren – auch auf die Gefahr hin, bei vielen Händlern ausgelistet zu werden. Oder sie müssen sich auf ihre klassische Rolle als Hersteller fokussieren – mehr dazu unten.

Sicher ist: Wertschöpfungsstufen vom Hersteller über Verbünde, Großhandel und Fachhandel müssen künftig reduziert werden. Nur so können trotz rückläufiger Handelsspannen weiterhin gute Erträge erzielt werden. Ein Beispiel hierfür ist Reuter Badmöbel. Das Unternehmen begann vor rund zehn Jahren als kleiner Heizungs- und Sanitärladen – mit wenig Geld und ohne eCommerce-Know-how. Heute macht Reuter.de rund 300 Millionen Euro Umsatz und ist weitgehend ohne Investor eigenkapitalfinanziert und rentabel. Wesentlicher Punkt: Der dreistufige Vertrieb wurde aufgelöst, der daraus erzielbare Preisvorteil wird an den Kunden weitergegeben. Und man ist online wettbewerbsfähig.

Nicht alle Händler haben den Mut zu einer solch radikalen Weiterentwicklung. Hersteller hingegen müssen sich auf die Herstellung der Produkte, auf bestmögliche Unterstützung der Händler und die Entwicklung einer begehrlichen Marke konzentrieren. Halbherzige und intransparente Direktvertriebsversuche sind kontraproduktiv.

Mut zur digitalen Kultur
Für jeden, der stationär verkauft, gibt es einige Basis-Anforderungen, die für den Erfolg künftig unumgänglich sind. Die wesentliche: Rüstet endlich technisch auf. Bietet freies W-LAN in jedem Ladenlokal. Stellt allen Verkäufern Tablets als Beratungstool und digitale Thekenverlängerung zur Verfügung. Akzeptiert, dass der Kunde entscheidet, wo er kauft. Und dass sich nicht mehr verifizieren lässt, wer in welchem Kanal der Auslöser für den Kaufimpuls ist. Macht Online-Zahlungsarten wie Kauf auf Rechnung auch offline möglich. Baut digitale Kundenkonten auf und untermauert sie mit attraktiven Mehrwerten. Löst innere Blockaden eurer Mitarbeiter durch ein deutliches Investment in eigene Schulungsprogramme. Schafft kurzfristig eine digitale Kultur und trennt euch von jenen, die diesem Fortschritt im Weg stehen.

Zu den Basis-Anforderungen gehört auch, immer lieferfähig zu sein. Dazu müssen die Verbünde endlich zügig regionale Zentrallager aufbauen, erheblich in die logistische Infrastruktur investieren und dafür sorgen, dass ihre angeschlossenen Händler jederzeit auf alle Sortimente zurückgreifen können – wie die Apotheken seit eh und je. Dann kann sich der Händler vor Ort auf seine Beratungskompetenz und die Bevorratung der relevanten Top-Seller konzentrieren. Und er hat den Zugriff auf alle Sortimente und kann diese dem Kunden in die Filiale oder direkt nach Hause liefern. Die Fulfillment-Prozesse der Zukunft müssen zentral, der Verkauf und die Betreuung dezentral durch den regionalen Händler gesteuert werden.

Mut zu innovativen Geschäftsmodellen
Es ist als Multichannel-Händler nicht zielführend, in der klassischen Profit-Center-Rechnung zu denken. Vielmehr muss jeder Touchpoint als Cost-Center betrachtet werden und auf ein Profit-Center einzahlen. Entscheidend ist die Summe aller Umsätze, egal ob diese off- oder online initiiert wurden. Denn nur so kann man im Noline-Handel-Zeitalter gewinnen.

Die Zeit austauschbarer Sortimente und Services, intransparenter Preise, schlechter Beratungs- und Verkaufsdienstleistungen läuft ab. Sie wird ersetzt durch radikal neu gedachte und innovative Geschäftsmodelle.

Marcus Diekmann zählt zu den bekanntesten Experten im deutschen eCommerce. Er ist Autor des Buches „eCommerce lohnt sich nicht“, hat in den vergangenen Jahren weit über 100 Fachbeiträge für unterschiedlichste Medien verfasst und ist gern gesehener Redner auf Expertenforen. Seine oft pointierten Thesen gelten in der Branche als treffsichere Blicke in die Zukunft. 

 

Schlagwörter:, , , , ,

Kategorien: Strategie

Ihr Abo für Retail Management Impulse

Damit Sie uns nächsten Monat nicht vergessen, ziehen Sie sich ein Abo. Wir melden uns in Ihrem Maileingang, wenn es spannendes Neues gibt. ihr retail intrapreneur

One Comment - “Mut oder Tschüss”

  1. 24. Juni 2017 um 04:37 #

    Keep up the good work , I read few posts on this internet site and I conceive that your web blog is rattling interesting and holds circles of superb info .

Ihre Meinung zu diesem Beitrag?

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s