Die vier Schubhebel für mehr Effizienz im Multichannel

Im Gegensatz zum stationären Handel kann sich der Online-Retail noch über stetiges Wachstum freuen, und folglich haben fast alle Brands und Retailer ihre Online-Shops etabliert.

Schaut man hinter die Kulissen, sieht es dort aber gar nicht gut aus. Kaum ein Unternehmen macht im Online-Business tatsächlich Gewinn, und wenn man die Prozesskosten sauber zuordnen würde, sähe es noch dramatischer aus. Der anteilige Umsatz des Online-Shops liegt häufig bei 3-5%. Leider ist der Kostentreiber bei den Geschäftsprozessen im Unternehmen nicht der Umsatz, sondern vor allem die Anzahl der Artikel. Die Kostenstrukturen sind also im Verhältnis zum Umsatz häufig zu hoch.

In 80% der Prozesse muss Multichannel berücksichtigt werden

Alleine in Sortimentsmanagement, Einkauf und Merchandising müssen bei nahezu 80% aller Geschäftsprozesse die Vertriebskanäle besonders berücksichtigt werden. Das ist per se noch kein Problem – es wird erst dann eines, wenn man die Qualität des Outputs und die Prozess-Effizienz betrachtet. Häufig ist ein Großteil der Prozesskosten im Multichannel-Retail nämlich für die Katz. Da arbeitet der Sortimentsmanager am – aus seiner Sicht – optimalen Sortiment für alle Kanäle und stellt dann fest, dass zu Beginn der Saison nur reduzierte Artikel auf der Landing-Page zu sehen sind. Die Businesslogik hatte nun mal nicht den Saisonbeginn berücksichtigt. Oder der Artikel wird nicht angezeigt, weil der Artikel-Text, den ein Dienstleister eingegeben hat, nicht die richtigen Key-Words enthielt. Oder das eine Prozent Online-Umsatz reduziert sich auf ganz wenige Artikel und es gibt plötzlich Stock-outs im Stationär-Handel… Die Liste kann beliebig weitergeführt werden.

Was ist das Kernproblem?

Während man in den angestammten Kanälen das Geschäftsmodell in allen seinen Facetten kennt und mit großer Detail-Tiefe optimiert hat, läuft das Online-Business häufig nebenher. Die Einstiegshürden waren niedrig, das Online-Geschäft wurde im Sauseschritt mit Outsourcing-Partnern und Dienstleistern aufgesetzt. Jetzt folgt die Ernüchterung, und der dringende Handlungsbedarf wird sichtbar.

Die vier Schubhebel für mehr Effizienz

Schubhebel B747

1. Klar machen, was man mit dem Multichannel-Geschäft wirklich will

Klingt ausgelutscht, muss hier aber rein. Zitat aus einem Projekt: „Wir hoffen, dass wir einen guten Zusatzumsatz machen und dass der Shop unsere Abläufe nicht zu stark belastet.“ Wenn dies das Ziel ist, darf man sich nicht wundern, wenn genau das Gegenteil passiert. Es muss klar sein, ob man ein echtes Multichannel-Business möchte, bei dem der Kundenberater auf der Stationärfläche pro-aktiv das Cross-Selling anbietet. Will man neue Kunden gewinnen? Andere Kunden? Soll das Sortiment um Produkte erweitert werden, die man stationär nicht anbietet (siehe Tchibo, Strauss, SportScheck…)? Diese Fragen müssen geklärt sein, aber häufig sind sie es nicht.

2. Das Geschäftsmodell Multichannel wirklich verstehen

Wie intensiv hat sich das Unternehmen wirklich mit dem Geschäftsmodell vertraut gemacht? Meistens nur die e.com-Abteilung. Der Konsument kommt vorinformiert in die Filiale und kennt Preise (Ro-Po-Effekt) – er hat klare Erwartungen an den Kanal und auch an das Multichannel-Business. Was sind also die Hebel für dieses Geschäftsmodell? Wie nutzt man SEO, SEA auch zum Bestandsmanagement? Welche Serviceleistungen bietet man „multikanalig“ an? Soll der Preis in allen Kanälen immer gleich sein?

3. Bestehende Abläufe entschlacken und erst dann mit Multichannel verzahnen

Multichannel lebt von Prozess-Exzellenz! Häufig sind aber schon die Standardprozesse im Stationärgeschäft kein Standard, sondern haben sich individuell entwickelt. Um jetzt eine Synchronisierung von Off- und Online-Prozessen zu ermöglichen, muss man alle Prozesse End-to-End kanalübergreifend auf den Prüfstand stellen und neu gestalten. Tut man das nicht, bleiben die hohen Ineffizienzen bestehen. Die Potenziale liegen hier praktisch auf der Straße, und viele Fehler können schnell abgestellt werden.

4. Multichannel-Kompetenz muss in jede Funktion des Unternehmens

Wieder ein Originalzitat: „Wer für den Laden einkaufen kann, kann auch für den Online-Shop einkaufen.“ Nein – leider nicht. Die Anforderungen sind zum Teil fundamental anders. Die stationären Händler haben viel investiert, um ihre Sortimentsmanager dazu zu bringen, in Flächenbildern zu denken, Flächen zu inszenieren, auf den Warenträger zu planen. Online kann man davon nichts gebrauchen – im Gegenteil, vieles davon hindert und bedeutet umdenken und neu lernen. Der Kunde gestaltet durch sein Klick-Verhalten das Sortiment mit, und das ist auch so gewollt.

Ready for Take-off?

Das Potenzial ist groß, allerdings müssen die richtigen Weichen gestellt werden. Es ist ein gewaltiger Veränderungsprozess vom Stationär- oder Versandhändler zum Multichannel-Unternehmen. Dieses zieht sich über alle Hierarchie-Ebenen im Unternehmen. Nach dem häufig holprigen Start der Unternehmen in die Online-Welt beginnt jetzt die Professionalisierung. Aber dafür muss so manches Unternehmen noch einmal einen Schritt zurück machen. Zum Ende noch ein Originalzitat: „Hätten wir uns die Fragen vorher gestellt, hätten wir uns viele Extrarunden erspart.“

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Kategorien: Veränderungs-Mngnt

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