Zurück zum Kunden – die neuen Anforderungen am POS im Zeitalter des virtuellen Handels

BeratungsgesprächDas Internet geht nicht mehr weg – es macht alles billiger und schafft ganze Berufe ab. Das sagt Prof. Gunter Dueck, ehemaliger IBM-Manager, Mathematiker, Forscher und Buchautor. Gegen die meisten Innovationen wurden in der Vergangenheit vergebliche Abwehrschlachten geschlagen, meint er eher pessimistisch für die etablierten Player. Einmal angenommen, er hat Recht, es gibt keine Chance mehr für den stationären Handel, wie wir ihn heute kennen. Welche Anforderungen muss er dann morgen erfüllen, um nicht wie die Dinosaurier auszusterben?

Einkaufserlebnis

Wer kennt es nicht als Kunde: Man hat sich akribisch mit den Leistungsdaten des gewünschten Produktes im Internet beschäftigt, Tests und Kundenmeinungen gelesen, Preise verglichen. Jetzt fehlt „nur“ noch das haptische Erlebnis, das Produkt in der Hand zu halten, um die endgültige Entscheidung zu treffen. Also auf in den stationären Handel. Dort ist die Enttäuschung groß, wenn das Produkt nicht vorrätig ist. Noch größer ist sie, wenn sich in diesem Moment der Enttäuschung kein Verkäufer findet, der einen „tröstet“, ein alternatives, viel besser geeignetes Produkt präsentiert oder zumindest anbietet, das Produkt direkt nach Hause zu liefern. Es gibt inzwischen genügend Studien und Selbsterfahrung, die beweisen,  dass der Moment des Kaufens nicht rational abläuft. Die Emotionen in diesem Moment richtig zu bedienen, das ist die Chance des stationären Handels.

Aus der Perspektive des Unternehmens betrachtet, heißt das, sich genau auf diesen Moment der Wahrheit mit aller Konsequenz auszurichten. Wir sind der Meinung, dass diese Ausrichtung besonders erfolgversprechend ist, wenn gleichzeitig zwei Hebel verbessert werden:

1.    Prozesseffizienz

War Effizienz früher vor allem ein Thema der industriellen Fertigung (z.B. Toyota), ist dieser Maßstab heute auch im Handel angekommen. Gerade Anbieter im Internet punkten mit reibungslosen Abläufen, an die sich der Kunde inzwischen gewöhnt hat und deren Maßstäbe heute überall angelegt werden. Der stationäre Handel benötigt einen drastischen Schub bei Qualität und Effizienz der gesamten Kaufabwicklung.

Sie investieren bereits viel in die Effizienz Ihrer Prozesse? Ihre Abläufe sind durchgängig von der Bestellung bis zum Check-out optimiert? Gratulation, dann haben sie die besten Voraussetzungen, einer der Handels-Champions zu sein oder zu werden. Allein, davon gibt es ganz wenige. Immer noch funktionieren Basisleistungen am POS nicht ausreichend. Und die Pure Player mit ihrem frischen Blick auf die Kundenbedürfnisse, bieten zum Teil bereits einen hohen Servicegrad, womit die Anforderungen der Kunden generell steigen. Fehlende Ware, nicht informierte Verkäufer, schlechter Service bei Reklamationen, komplizierte, Zeit fressende Kundenbestellungen, undurchsichtige Rabattaktionen, die auch die Kasse nicht mehr versteht sind keine Einzelfälle und werden in Zeiten von Amazon & Co. immer weniger akzeptiert. Schwächen in den Prozessen führen nicht nur zu unzufriedenen Kunden, sie führen auch zu unzufriedenen Mitarbeitern, die ihre Stärken am Kunden nicht ausspielen können.

2.    Mitarbeiter Performance

Die besonderen Stärken des stationären Handels liegen im emotionalen Bereich. Der Verkäufer ist die entscheidende Kontaktstelle zum Kunden. Er benötigt eine über die fachlichen Kompetenzen hinausgehende Qualifikation, um das Einkaufserlebnis für den Kunden perfekt zu gestalten, ja, zu inszenieren. Diese Extrameile für den Kunden zu gehen, setzt voraus, dass der Verkäufer ein eigenständiges (nicht von oben verordnetes) Interesse und die Motivation hat, seine best mögliche Leistung für den Kunden und damit für das Unternehmen zu erbringen.

Sie sind ein Unternehmen mit hoher Mitarbeiterloyalität, sind bereits seit vielen Jahren am Markt und können sich somit auf die langjährige Erfahrung ihrer Mitarbeiter und deren persönliche Beziehungen zu den Kunden verlassen? Dann haben Sie einen großen Vorteil: Sie besitzen etwas, das die Pure Player nicht so einfach kopieren können. Sie bieten Ihren Kunden ein echtes Einkaufserlebnis durch Beratungskompetenz, Freundlichkeit und persönliche Nähe zu Ihren Verkäufern. Das breite Bild des Einzelhandels sieht eher anders aus: überforderte Mitarbeiter durch steigende Komplexität, unzureichende Kommunikation zwischen Zentrale und Filiale, starke Steuerung von oben (Push) mit wenig Spielraum für unten, geringe Transparenz und Orientierung. Das Potenzial der Verkäufer zu nutzen, setzt zukünftig mehr Selbststeuerung von unten (Pull) voraus. Das Zeitalter der Zentralisierung neigt sich dem Ende zu, die Macht muss zum Teil zurück an die Basis, ohne die erforderlichen Spielregeln, Standards und Leitplanken von oben zu vernachlässigen.

Zurück zum Kunden

Hand aufs Herz: wie viel Zeit und Anstrengung ist in den vergangenen Jahren in die Optimierung zentraler Prozesse, Strukturen und Systeme gesteckt worden. Und wie viel Energie fließt dort hin, wo sich der Wettbewerb um den multi-optionalen Kunden entscheidet, nämlich in das Einkaufserlebnis der stationären Filialen. Es ist Zeit, dass wir uns auf den Weg machen zurück zum Kunden, unsere Anstrengungen, Strategien und operativen Maßnahmen mit höchster Konsequenz auf diesen ausrichten.

Wer den Umsatz in Zeiten sinkender Frequenzen steigern möchte, wird sich zwangsläufig intensiv mit dem Durchschnittsbon und der Abschlussquote befassen. Vier Hebel bieten sich zur Steigerung dieser wesentlichen Umsatztreiber an:

1.         Kundenzeit erhöhen

Wieviel Zeit wird tatsächlich mit dem Kunden verbracht, wieviel Zeit geht für wenig wertschöpfende Aktivitäten verloren? 10% mehr Zeit für den Kunden bringt 10% mehr Chancen für gute Kundengespräche, höhere Einkaufsbons und höhere Abschlussquoten.

2.         Komplexität reduzieren

Komplexität verunsichert, stabile, unterstützende Prozesse hingegen schaffen Sicherheit beim Verkäufer. Dazu braucht es klare Standards, die die Mitarbeiter auch kennen und umsetzen. Gute Werkzeuge bringen den Mitarbeiter auf Augenhöhe des immer besser informierten Kunden.

3.         Beratungsqualität erhöhen

Verkaufen funktioniert nicht über das Produkt. In Zeiten des Überflusses und beliebiger Auswahl wird es immer wichtiger sich auf die Bedürfnisse des Kunden einzustellen, ihn in seiner Stimmungslage abzuholen. Warenkenntnis ist Pflicht, Verkaufskompetenz ist die Kür.

4.         Fluktuation reduzieren

Der Handel kämpft generell damit, die Fluktuation ist hoch. Erfolgreiche Händler geben ihren Mitarbeitern mehr Gestaltungsspielraum, verankern persönliche Ziele und Maßnahmen und geben ihnen damit mehr Freude an der Arbeit. Der Dank ist eine höhere Identifikation und Loyalität zum Unternehmen.

Hört man sich in den Management-Etagen des Einzelhandels um, so ist festzustellen, dass viele vor allem Nachholbedarf bei der Professionalisierung und Beschleunigung der Prozesse sehen. Der neue Wettbewerb im Netz hat den Handlungsdruck massiv erhöht. Die Zeiten, sich die Dinge schrittweise vorzunehmen, sind allerdings längst vorbei. Das Management ist gut beraten, auf allen Ebenen die richtigen Antworten zu finden, um bei der aktuellen Geschwindigkeit der Veränderung nicht als Dinosaurier im Museum zu enden.

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Kategorien: Strategie, Vertrieb

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