Warum e-commerce nicht die Lösung ist

Ein Interview mit Norbert Pühringer über sinnvolle und notwendige neue Strategien in der deutschen DIY-Branche.

Die sich immer schneller drehende Spirale der technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung zwingt alle Einzelhandelsunternehmen dazu, ihr Geschäftsmodell zu überarbeiten, zum Teil sogar neu zu erfinden. In einer Studie des BHB, die von Team Retail Excellence und der Servicebarometer AG erstellt wurde, wurden über 120 Führungskräfte aus Handel und Industrie in einen Dialog eingebunden, um die wesentlichen Trends, Herausforderungen und mögliche Zukunftsstrategien zu beleuchten.

Welche Trends werden aus Sicht der Studien-Teilnehmer die DIY-Branche in den kommenden Jahren am stärksten bewegen?

Nicht überraschend geht vor allem von der zunehmenden Digitalisierung die stärkste Veränderungskraft aus. Damit in Verbindung stehen auch die zunehmende Vernetzung der Kunden und ein enorm steigendes Informationsniveau durch das Internet. Eher schon etwas untergeordnet ist die zunehmende Alterung der Gesellschaft zu nennen. Besonders für die DIY-Branche relevant ist auch das Thema Energiewende, bieten viele Marktteilnehmer doch attraktive und preiswerte Lösungen um vor allem die Energieeffizienz von Wohnungen und Häusern zu verbessern.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus den Ergebnissen Ihrer Studie für die Unternehmen der DIY-Branche. Sollen und müssen jetzt alle einen Online-Shop betreiben?

Bereits heute betreiben 5 der 9 größten DIY-Händler einen e-shop. Die Frage stellt sich so nicht mehr, da letztlich alle großen Händler im Netz verkaufen werden. Und der Handel darf sich keinen Illusionen hingeben, auch die Industrie wird den Vertriebskanal Internet für sich entdecken, schrittweise direkten Kundenkontakt aufbauen und auch nutzen, wenn Platz dafür bleibt. Die entscheidende Aufgabe ist eine andere. In den letzten 10 Jahren haben praktisch alle Händler versucht Wachstum vor allem durch Flächenexpansion und durch Sortimentsausweitung zu generieren. Und sind dabei dem Warenhaus-Syndrom recht nahe gekommen. Jetzt springen alle auf den e-com-Zug auf und es besteht das Risiko, dass sich wieder viele von den seit Jahren nicht gelösten Themen ablenken lassen.

Wo liegen denn aus Ihrer Sicht die wesentlichen Herausforderungen für den DIY-Handel der Zukunft?

Ich bin überzeugt davon, dass im reinen Online-Geschäft für die stationären Händler nicht viel zu gewinnen ist, das können die „Pure Player“ sowieso besser. Worauf es ankommt, ist dem Kunden einen Mehrwert unabhängig davon zu liefern ob er sich online oder offline bewegt. Und dieser Mehrwert hat viel mit den Kernleistungen Beratung und Service zu tun, die von den Kunden immer wieder als wesentliche Erwartung aber auch Schwachstelle genannt werden. Die Vermittler dieser Mehrwerte sind in der Regel die Mitarbeiter, auf die es in Zukunft mehr denn je ankommen wird. Auch in unserer Studie ist das Thema Beratungskompetenz auf Rang 1 und Verfügbarkeit von Mitarbeitern auf Rang 3 der wichtigsten Zukunftsaufgaben gelandet.

Was kann denn ein Unternehmen tun, um die Mitarbeiter auf der Fläche dafür zu begeistern, wo die doch das Internet in erster Linie als Konkurrenz wahrnehmen?

Jeder Mensch ist davon getrieben, aus seiner Tätigkeit den maximalen persönlichen Sinn und Nutzen für sich zu ziehen. Das ist sicherlich für viele bereits heute nicht einfach, in einer Welt mit vielen zentralen Vorgaben, Anweisungen „von oben“, ständig wechselnden Zielen und Prioritäten und nicht selten schlecht funktionierenden Prozessen und Systemen, um die herum gearbeitet werden muss. Daher ist es die wichtigste Aufgabe für jedes Unternehmen, den Mitarbeitern einen persönlichen Nutzen zu vermitteln. Ist der nicht gegeben, werden auch noch so viele Appelle keine nachhaltige Wirkung haben.

Welchen Nutzen kann ein Unternehmen seinen Mitarbeitern im Zuge der Digitalisierung der Geschäftsmodelle vermitteln?

Die Notwendigkeit das Geschäftsmodell zu überarbeiten, zwingt alle Manager dazu, sich über mindestens zwei Fragen konkret Gedanken zu machen:

1. Wie können wir die Organisation und Prozesse so weiterentwickeln, dass die notwendigen Veränderungen bei den Mitarbeitern von Anfang an positiv verankert, die Neuerungen als Unterstützung und Chance wahrgenommen werden? (Beispiel: der Verkäufer kann jederzeit Auskunft über die Verfügbarkeit der Ware geben und damit gegenüber dem Kunden mit großer Sicherheit beim Verkaufsgespräch auftreten)

2. Wie können wir die Motivation der Mitarbeiter so steigern, dass sie ihre Kreativität und Kompetenz aus eigenem Antrieb einsetzen und die Extrameile laufen, die zukünftig den Unterschied im Wettbewerb ausmachen wird? (Beispiel: der Verkäufer ist an der Erarbeitung der Ziele der Filiale beteiligt, kann diese auf sein eigenes Handeln übertragen und hat den Gestaltungsspielraum, mit Eigeninitiative diese Ziele zu erreichen)

Nur Unternehmen, die auf beide Fragen eine befriedigende Antwort finden, werden auf Dauer in einem immer engeren Markt überleben können. Es reicht nicht mehr aus, nur effizient zu arbeiten oder nur die engagiertesten Mitarbeiter zu haben.

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Wo stehen aus Ihrer Sicht die Unternehmen der DIY-Branche heute um die von Ihnen formulierten zukünftigen Anforderungen zu erfüllen?

Wie in jedem Markt gibt es Vorreiter vor allem im technologischen Bereich. Erstaunlich ist, dass gerade Unternehmen, die stark Technologie-getrieben sind, meist den Aspekt der Mitarbeiter-Motivation zu wenig fokussieren. Und damit früher oder später Akzeptanzprobleme bekommen. Umgekehrt zeigt sich, dass Unternehmen, die stark auf die Karte der persönlichen Kundenbeziehung setzen, in den aktuellen Studien zur Kundenzufriedenheit meist an der Spitze stehen. Diesen Unternehmen sei jedoch geraten, sich nicht darauf auszuruhen. Auch die beste persönliche Beziehung ersetzt nicht die Notwendigkeit, Prozesse und Strukturen auf die neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters anzupassen.

Wenn Sie einen Tipp hätten, wo ein Unternehmen auf diesem anspruchsvollen Weg in die Zukunft anfangen sollte, welcher wäre das?

Ich würde zu allererst klären, wo in dieser Matrix aus Prozess-Effizienz und Mitarbeiter-Motivation das Unternehmen tatsächlich steht. Und zwar nicht nur aus Sicht der Führungskräfte, sondern vor allem aus Sicht der operativen Kräfte. Da wird transparent, an welchen Stellen mit Priorität gearbeitet werden muss. Es braucht eine klare Vision für die kommenden Jahre und eine Roadmap, wie diese Vision in konkreten Schritten erreicht werden soll.

Das Interview ist im DIY-Fachmagazin 03/2013 erschienen und basiert auf der Studie „Trends und Wachstumshebel in der DIY-Branche“, die über den Branchenverband BHB bezogen werden kann.

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Kategorien: Strategie, Vertrieb

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