Trends und Wachstumsstrategien in der DIY-Branche

Der Wendepunkt

Vor etwa 40 Jahren wurden die ersten Baumarktformate von den USA nach Deutschland gebracht, wobei es sich damals noch um überschaubare Flächen handelte. Was allerdings revolutionär war und die Welt des Handels radikal verändern sollte, war das Selbstbedienungskonzept. Konnten die Kunden vorher nur im persönlichen Kontakt mit dem Verkäufer an der Ladentheke ihre Wünsche platzieren, so bekamen sie mit dem SB-Verkauf eine neue Form der Autonomie in die Hand. Der Trend sollte so entscheidend sein, dass das Geschäftsmodell des klassischen beratungsorientierten Fachgeschäftes unterging. Heute – so wird von vielen Seiten behauptet – stehen wir wieder an solch einem Wendepunkt, an dem sich entscheiden wird, wer weiterhin am Markt bestehen wird und wer nicht.

Um die heutigen Entwicklungen und Konsequenzen daraus besser einschätzen zu können, hat der BHB in Kooperation mit dem IVG und HHG, gemeinsam mit Team Retail Excellence und der ServiceBarometer AG einen Strategie-Dialog initiiert, in dessen Zuge das Meinungsbild der Branche zu den aktuellen Trends und Wachstumschancen eingeholt wurde. Mehr als 120 Führungskräfte aus Handel und Industrie haben sich an diesem Dialog beteiligt.

Die Top-Trends

Für die persönlichen Interviews und schriftliche Befragung wurden solche Trends aufgenommen, die hinsichtlich ihrer Konsequenzen und Auswirkungen bereits belegbar sind und die Breite der im BHB, IVG und HHG organisierten Unternehmen betreffen. Die Trends lassen sich in 3 Cluster strukturieren. Die wichtigsten acht Trends wurden detailliert für die Studie aufbereitet. Vier davon werden im Folgenden dargestellt:

Trends

Nr. 1: Digitalisierung

Die Mehrzahl der Branchenexperten sieht auch für die DIY-Branche die Digitalisierung als Trend mit der höchsten Relevanz für die zukünftige Entwicklung des Konsum- und Einkaufsverhaltens. Dieser Trend ist stark verbunden mit der zunehmenden Vernetzung der Menschen über digitale Medien sowie ein steigendes Informationsniveau durch den einfachen Zugang zu Informationen über das Internet. Gleichzeitig nimmt allerdings die handwerkliche Kompetenz ab. Man könnte durchaus sagen, dass das theoretische Wissen dem praktischen davon galoppiert (Beispiel: der Kunde kennt sämtliche Produktfeatures einer Bohrmaschine, wenn er das Geschäft aufsucht, im Durchschnitt bohrt er jedoch lediglich 4 Löcher im Jahr).

  Nr. 2: Energiewende

Die Energiewende bekam mit der Atomkatastrophe von Fukujima und der daraus resultierenden Entscheidung für den Atomausstieg in Deutschland neue Dynamik. Steigende Energiekosten betreffen jedoch bereits seit längerem und jetzt zunehmend die Budgets der privaten Haushalte und deren Entscheidungen bei der Schaffung und Sanierung von Wohnraum (Beispiel: den größten Effekt zur Energieeinsparung bieten schon die ersten grundlegenden Verbesserungen bei der Dämmung, die meist nicht teuer im Verhältnis aber sehr wirksam sind)

 Nr. 3: Vereinfachung

Die Beschleunigung des Alltags, die zunehmende Arbeitsverdichtung und immer mehr Auswahlmöglichkeiten bei Freizeit- und Konsumentscheidungen führen dazu, dass die Menschen nach Orientierung suchen. Wir sehnen uns nach Einfachheit in einer zunehmend komplexer werdenden Welt. Dieser Wertewandel wird nach Ansicht der Befragten erhebliche Auswirkungen auf die Einkaufsgewohnheiten der DIY-Zielgruppen haben (Beispiel: Untersuchungen zeigen, dass eine gute aber begrenzte Auswahl von Produkten den Kauf eher fördert, eine hohe Anzahl vergleichbarer Produkten diese eher behindert)

 Nr. 4: Alterung der Gesellschaft

Bereits im Jahr 2020 wird der Anteil der über 60-Jährigen bei 30% liegen während der Anteil der unter 20-Jährigen dann bei 17% liegt – eine glatte Umkehrung im Vergleich zu 1970. Zählt man noch die Generation 50plus hinzu, so ist fast jeder 2. Deutsche in 2020 im „besten Alter“. Will die DIY-Branche die Kunden im Alter nicht verlieren, wird sie neue Anreize und Leistungen schaffen müssen, damit diese ihr Geld nicht nur in Reisen, Gesundheit und Vorsorge stecken (Beispiel: der Umbau zur barrierefreien Wohnung wird für viele Menschen immer wichtiger; die Entscheider sind oft die Kinder der tatsächlichen Nutzer)

Die Top-Strategien

Ausgehend von diesen Trends wurden die Branchenexperten gefragt, welche Aufgaben den Erfolg der Unternehmen in den kommenden 5 Jahren am stärksten beeinflussen werden. Dabei wurde bewusst auf das Thema Wachstum fokussiert. 3 Top-Strategien lassen sich daraus ableiten:

Top-Themen

 Nr. 1: Besser verkaufen

Trotz oder gerade wegen der Digitalisierung sehen eine Mehrzahl der Befragten bei den größten Aufgaben und Herausforderungen den Verkauf an erster Stelle. Konkret geht es um eine bessere Qualifizierung der Verkaufsmitarbeiter sowie eine besseren Verfügbarkeit von Verkaufspersonal. Erst an zweiter Stelle wird der Aufbau eines Multi Channel-Angebots gesehen, während mit Abstand der Ausbau der Sortimentskompetenz sowie die Emotionalisierung des POS folgen.

Die Sicht der Vertreter des Handels unterscheidet sich durchaus von derjenigen der Industrie. Insbesondere die Punkte Multi Channel und personalisierte Kommunikation werden von der Industrie deutlich stärker bewertet, während der Handel mehr Fokus auf den Ausbau der Sortimentskompetenz legen möchte.

Die befragten Top-Manager sind hinsichtlich der aktuellen Beratungs- und Verkaufsleistungen durchaus selbstkritisch. Wurde in den letzten Jahren viel Zeit und Geld in die Flächenexpansion sowie den Ausbau von SB-fähigen Sortimenten gesteckt, so hat man sich zu wenig um diejenigen gekümmert, die im Mittelpunkt des Kundenkontakts stehen, nämlich die Mitarbeiter. Mystery Shopping-Analysen zeigen, dass die Abschlussquote in den Baumärkten generell schlecht ist. Die Industrie moniert nicht zufällig, dass die Kunden immer noch zu häufig mit den falschen Produkten das Geschäft verlassen. Auch wenn die Margen eng sind, so bringt es ein Manager auf den Punkt: ohne Investitionen in die Mitarbeiter wird es nicht gehen.

Diese Meinung wird auch durch die Ergebnisse der ServiceBarometer AG bestätigt, die zeigen, dass gerade Unternehmen, die stark auf die Mitarbeiter-Kunden-Bindung setzen, in allen Branchen die vorderen Ränge belegen. In der Realität empfinden jedoch viele Mitarbeiter ihren Job im Baumarkt zunehmend belastend. Um den Mitarbeitern den notwendigen Gestaltungsspielraum und die Motivation für einen exzellenten Kundenkontakt zu geben, müssen die Prozesse am POS deutlich effizienter, einfacher und stabiler werden.

Nr. 2: Besser vernetzen

Allen Befragten ist klar, dass an einer intensiven Kommunikation mit den Kunden über die neuen Medien kein Weg mehr vorbei führt. Ob es die klassische Suche im Internet ist oder die neuen sozialen Netzwerke, die Kunden müssen dort erreicht werden wo sie sich aufhalten, wo sie nach Informationen suchen. Eine Untersuchung zeigt, dass mehr als die Hälfte der Kunden vor dem Kauf im Internet recherchiert. Die Werte für die DIY-Branche sind dabei ähnlich hoch, wie für Bekleidung, obwohl der Online-Marktanteil von Bekleidung bereits über 10% liegt, während der von DIY-Artikeln bei etwas über 1% liegen dürfte. Dieses zeigt die Bedeutung des RoPo-Effektes (Research online, Purchase offline).

Etwas weniger klar ist das Bild bei der Frage nach dem Aufbau eines Online-Shops. Diese Frage wird nicht nur in der DIY-Branche intensiv und kontrovers diskutiert. Die Industrie hat hier ihr Urteil klar pro Online gefällt, der Handel ist zumindest teilweise noch abwartend. Noch stehen die Kosten im Vergleich zu den Verkaufserfolgen in keiner Relation und so gibt es sehr unterschiedliche Strategien und Sichtweisen auf dieses Thema. Fakt ist, dass die Kunden über immer mehr Kanäle den Weg zum gewünschten Produkt suchen, Multi Channel ist keine Frage mehr des ob, sondern nur noch des „Wie wird es umgesetzt“.

Im Vergleich zu anderen Branchen hat die DIY-Branche dabei eine gute Ausgangsposition. Viele Produkte benötigen Beratung oder emotionale Erlebnisse am POS. Es zeichnet sich ab, dass gerade die DIY-Branche eine sogenannte Cross Channel-Branche werden könnte, in der die Kunden zwischen Online und Offline wechseln und denjenigen Händlern treu sind, die einen nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen ermöglichen.

Die Herausforderungen bei der Umsetzung von Multi Channel-Retailing werden offensichtlich noch sehr stark mit dem Thema Technik und IT verbunden. Zumindest sind die Nennungen bei der Frage nach dem „Aufbau einer eigenen Online-Organisation“ bzw. der „Integration von Online- und Offline-Organisation“ noch stark untergewichtet. Dabei zeigen Erfahrungen aus anderen Branchen, dass eine technische Lösung relativ schnell gefunden ist, die wahre Herausforderung in der Umsetzung innerhalb der Organisation liegt.

Nr. 3: Mehr Profil zeigen

Stand in den vergangenen Jahren vor allem der Ausbau der Sortimentsauswahl im Vordergrund, so dreht sich offensichtlich das Blatt in den kommenden Jahren ganz stark in Richtung Qualität, Kompetenz und Profilierung. Die Wachstumschancen der Zukunft werden weniger in den Einstiegspreislagen, sondern vielmehr in den gehobenen Preislagen gesehen. Noch steht der Baumarkt aus Sicht der Branchenexperten zu sehr für ein geringes Qualitätsniveau. Dass sich der Verkauf höherwertiger Produkte lohnt, zeigen bereits einzelne Leuchtturm-Beispiele wie Baustoffcenter, Bäderwelten oder Wohnwelten.

Mehr Profil bedeutet allerdings auch, dass die Sortimentsbereiche nicht über den gleichen Kamm geschert werden können. Eine der Aufgaben wird darin bestehen, die Sortimente wieder stärker zu differenzieren, nicht nur in Bezug zum Wettbewerb sondern vor allem auch in Bezug zu anderen Sortimenten innerhalb des Unternehmens. Oder anders ausgedrückt, SB-Sortimente erfordern andere Präsentations- und Verkaufsformen als Service- und Leuchtturm-Sortimente. Bei letzteren ist ein klarer Trend in Richtung eigenständiger Shop-in-Shop-Lösungen bereits zu erkennen

Differenzierung ist ein Begriff, der häufig genannt wird, sowohl im Zusammenhang mit dem eigenen Profil, dem Sortiment aber auch mit der Mitarbeiterstruktur. Leuchtturm-Sortimente benötigen den kompetenten Verkäufer während Convenience-SB-Sortimente vor allem eine gute Regalpflege erfordern. Nicht nur die Rollen der Mitarbeiter in der Filiale sondern auch in der Zentrale sind davon betroffen. Category Manager werden zu Category Solution Managern, die nicht für die Sortimente zuständig sind, sondern vor allem Wissen zur Verfügung stellen, um die Vermarktung und den Kundenkontakt optimal zu unterstützen.

Was das Thema Emotionalisierung des POS betrifft, sind die meisten Top-Manager eher skeptisch und fürchten um die erforderliche Kosteneffizienz. Andererseits ist die Tatsache nicht zu leugnen, dass im Zeitalter des Internet, der emotionale Mehrwert am POS ein wichtiger Grund sein wird, Kunden zum Besuch einer Filiale zu bewegen. Die entscheidende Frage lautet: Was bedeutet Emotionalität am POS für die DIY-Branche? Klare Antwort eines Top-Managers: Emotionalität bedeutet für den Kunden in erste Linie, dass er sein Problem gelöst bekommt!

Fazit

Die Welt des DIY-Handels wird sich verändern und sie wird sich vor allem durch die Digitalisierung schneller verändern als in den letzten 30 Jahren. Wer am Markt bestehen möchte, der muss nicht nur Antworten auf das richtige Multi Channel-Angebot finden, er muss vor allem in die Qualität des Kundenkontaktes investieren. Der technologische und gesellschaftliche Wandel wird die Interaktion mit den Kunden revolutionieren, aber er wird auch die Bedeutung der Kundenbeziehung stärken. Wer diese Veränderung nicht realisiert, wird am Markt schwer bestehen können. Diese Veränderung findet jetzt statt, die Zeit läuft bereits. Wer noch nicht gestartet ist, der liegt schon zurück.

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Kategorien: Strategie

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