Nächste Station E-Commerce: Zwei Handelsmanager unterwegs im ICE

Vettel: Ja, dann herzlichen Glückwunsch zum neuen Onlineshop!

Stark: Vielen Dank! Es war ein hartes Stück Arbeit. Zuerst die Entscheidung, machen wir es oder machen wir es nicht, dann die Partnersuche. Für euch war es sicher viel einfacher, online zu gehen, ihr macht ja seit Jahrzehnten Versandhandel und hattet die ganze Logistik schon da, und ja, natürlich auch das Kundenmanagement. Seit wann seid Ihr eigentlich im Netz? Zehn Jahre bestimmt, oder?

V: Das kommt hin. Wir haben unseren Webshop 2002 gelauncht, und die Kunden kamen, zunächst jedenfalls. Für sie war das Internet viel bequemer als der Einkauf per Katalog, aussuchen und sofort bestellen, vom Computer aus, ohne Telefon oder Bestellschein. Das Onlinegeschäft lief entsprechend gut an, die Umsätze wuchsen. Das Internet wurde für uns zum wichtigsten Bestellweg, der eigentliche Vertrieb lief aber nach wie vor über den Katalog. SEO und SEM waren für manche Kollegen bis vor kurzem noch ein Buch mit sieben Siegeln. Der Onlinewettbewerb im Fashion-Markt war in der Anfangszeit noch überschaubar und die Kunden noch nicht so anspruchsvoll.

S: Heute ist das anders, nehme ich an.

V: Oh ja, die Latte hängt hoch, wegen Zalando, Asos, Yoox & Co. Um als „Multi-Channel-Händler“ gegen die Pure Player zu bestehen, braucht man die richtigen Prozesse, vom Einkauf über Vertrieb bis hin zur Logistik und natürlich auch die passende IT-Unterstützung, sonst kriegt man die Standardisierung und Schnelligkeit nicht hin, die im E-Commerce-Geschäft so entscheidend sind.

S: Wie weit seid ihr da?

V: Wir haben uns im letzten Jahr komplett neu aufgestellt. Einen Katalog haben wir nach wie vor, er hat aber eine andere Funktion: Er soll in erster Linie Kompetenz vermitteln. Wir wollen damit nicht kurzfristige Impulse setzen, sondern den Kunden dazu veranlassen, den Katalog immer wieder in die Hand zu nehmen und sich inspirieren zu lassen, um dann online bei uns einzukaufen.

Unsere Prozesse sind jetzt auf E-Commerce ausgerichtet: Die Sortimentierung fokussiert statt auf Doppelseiten auf die Bestückung des Onlineshops; das Katalogsortiment wird aus dem Onlinesortiment abgeleitet. Frische Ware wird nicht mehr zu festen Terminen – wie früher zum Katalogausstoß – sondern kontinuierlich in den Shop eingesteuert.

S: Genau wie stationär. Wann macht ihr die erste Filiale auf?

V: So schnell kommt sie nicht, wir müssen erst mal das E-Commerce-Geschäft richtig in den Griff bekommen. Und dazu muss die Organisation die vielen Veränderungen verdauen.

S: Das ist sicher nicht leicht, wenn ich da an unsere Vertriebsoffensiven denke. Wie geht ihr dabei vor?

V: Wir haben angefangen, die Mitarbeiter zu schulen. Als Erster hat der Einkauf eine Trainingsreihe zum Thema E-Com durchlaufen, dann kamen die anderen Bereiche dran. Zusätzlich haben wir einen Change-Management-Prozess aufgesetzt, die Führungskräfte tauschen sich jetzt regelmäßig darüber aus, wie ihre Teams mit den Veränderungen zurechtkommen, was gut läuft und was man ändern sollte. Die Personalabteilung unterstützt, wenn es nötig ist.

S: Hört sich sehr aufwändig an.

V: Muss aber sein, das beste Konzept nützt nichts, wenn es an der Umsetzung hapert. Und wir merken, dass es funktioniert, dass Akzeptanz und Motivation der Kollegen steigen, je sicherer sie werden.

S: Wir haben da noch nichts unternommen. Bei uns sind aber derzeit noch wenige Mitarbeiter betroffen, wir haben ja Onlineshopbetrieb und Fulfillment komplett outgesourct.

V: Wolltet ihr nicht Online- und Offlinegeschäft integrieren? Ich hatte jedenfalls so was gelesen. Ohne an die Organisation und Prozesse ranzugehen ist das schwierig.

S: Die Integration der Kanäle ist schon das Ziel, wir müssen aber erst mal Onlineerfahrung sammeln. Außerdem müssen wir noch einige Vorbereitungen treffen. Im Moment arbeiten wir am Warenwirtschaftssystem, damit wir realtime Bestandsdaten bekommen und die Kunden die Produktverfügbarkeit in den stationären Filialen online abfragen können.

V: Apropos Filialen, wie entwickelt sich denn die Frequenz bei euch?

S: Wie bei den meisten: Sie geht zurück. Wir machen uns daher viele Gedanken, was wir tun können, damit die Kunden häufiger kommen und bei uns kaufen, egal ob online oder offline. Nur die Beratung zu verbessern reicht da nicht. Sonst mutieren wir irgendwann zum Showroom für die reinen „Onliner“, die zum Teil günstiger sind und am Ende den Umsatz machen. Es ist essenziell, dass wir klar definieren, was Cross-Channel für uns bedeutet – für die Filialfläche, das Sortiment, die Services. Dazu haben wir kürzlich ein Projekt gestartet. Anfang 2013 soll das Konzept stehen. Wenn wir etwas weiter sind, sollten wir uns unbedingt noch mal ausführlicher über die E-Commerce-Prozesse austauschen.

Schlagwörter: , , ,

Kategorien: Strategie, Vertrieb

Ihr Abo für Retail Management Impulse

Damit Sie uns nächsten Monat nicht vergessen, ziehen Sie sich ein Abo. Wir melden uns in Ihrem Maileingang, wenn es spannendes Neues gibt. ihr retail intrapreneur

Es gibt noch keine Kommentare.

Ihre Meinung zu diesem Beitrag?

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s