Die neue Macht des Kunden – vom Do-It-Yourself- zum Mitmach-Kunden

Der Begriff „Do-It-Yourself“ existiert seit genau 100 Jahren. In Deutschland wurde der erste Baumarkt vor etwa 40 Jahren gegründet. Der technologische und gesellschaftliche Wandel verändert die Regeln des Do-It-Yourself: Der Kunde wird vom Selbermacher zum Mitmacher. Kunden wollen sich miteinander austauschen, sie wissen mehr als je zuvor und wollen ihre Erfahrungen mit Gleichgesinnten teilen. Das bedeutet neue Chancen aber auch neue Herausforderungen für die Unternehmen.

Quelle: Planet Modulor

Die Mitmach-„Revolution“

Der Slogan „Do-It-Yourself“ erschien das erste Mal 1912 in einem Artikel der Zeitschrift Suburban Life. Darin wurden die Leser aufgefordert, selbst ihre Wände zu streichen anstatt Fachkräfte anzuheuern. Ein Trend wurde geboren, der heute zu einem Big Business geworden ist. Alleine in Deutschland machen die Top 20 des DIY-Handels rund 28 Mrd. EUR jährlich mit ihrem dankbaren Zielpublikum, und das trotz überschaubarem Kundenservice, riesigen Verkaufsflächen und einer fast unübersehbaren Anzahl an Produkten. Aber: Die Lust am Selbermachen ist größer.

War der Antrieb für das Selbermachen in früheren Zeiten das Sparen wollen sowie der Engpass  an verfüg- und bezahlbaren Handwerkern, so geht es heute vor allem um die Selbstverwirklichung, die Umsetzung des eigenen Projektes. Selbermachen wird zu einem Gegentrend der Digitalisierung, es geht um die Befriedigung der Sehnsucht nach dem Haptischen, man möchte die Dinge wieder anfassen können.

Das Motto „Do-It-Yourself“ ist nicht mehr nur auf die heimischen Bastelkeller und Gärten beschränkt, sondern hat in vielen Bereichen unseres Lebens Einzug gehalten. Ob in Design, Konsum, Arbeitsleben oder in den Medien – das Do-It-Yourself-Prinzip gewinnt zunehmend an Gewicht. Das zeigt sich zum Beispiel am Erfolgsrezept von IKEA. Transport und Montage werden durch den Kunden gemacht. Auch wenn sich die kreative Arbeit des Kunden darin erschöpft, den vorgegebenen Bahnen der Bauanleitung zu folgen, so zeigt sich doch: Beteiligung schafft Identifikation.

Eine neue Dimension von Beteiligung geht mit der Entwicklung der neuen Medien einher, wie der Verbreitung eigener Blogs, Wikis und dem Social-Media-Phänomen des Web 2.0. Wikipedia ist das prominenteste Beispiel, wie eine gemeinsame Wissensbibliothek unbezahlt, aber mit transparenten Regeln durch das Know-how der Massen gemeinsam erzeugt wird.

Innovationen im DIY-Retailing?

Betrachtet man die traditionellen DIY-Händler, so lässt sich hier Innovation eher in kleinen Schritten beobachten. Die Branche entdeckt nach Jahren des Flächen- und Umsatzwachstums den Kunden neu. Neben der Frage, was das Internet für die Branche bedeutet, steht die Verbesserung des Kundenservices ganz oben auf der Agenda.

Die Kunden spielen es in den Befragungen an die Unternehmen zurück: „Kümmert euch mehr um uns! Wir wollen nicht nur Produkte kaufen, sondern wir wollen uns über unsere Projekte austauschen, uns auch an denen anderer Menschen beteiligen, und sei es nur, um eigene Erfahrungen weiterzugeben.“ Die eigene Kreativität wird nicht nur für eigene Projekte eingesetzt,  sondern vor allem auch dafür, darüber zu berichten.

Es entsteht durch die aktive Beteiligung des Kunden eine neue Form des Konsumprozesses, die die bisherige Einwegkommunikation von den Unternehmen zu den Kunden ablöst. Innovative Konzepte setzen zunehmend auf diesen Wunsch nach Vernetzung untereinander.

Planet Modulor – Ideen werden Wirklichkeit

Ein Beispiel für gelunge Vernetzung ist Planet Modulor, ein neues Zentrum für kreative Menschen, das im September 2011 in Berlin eröffnet hat. Auch hier steht das „Machen“ im Mittelpunkt. Zielgruppe sind einerseits Menschen, die mit Kreativität Geld verdienen, wie Modedesigner, Bühnenbauer, Produktdesigner oder Architekten. Andererseits ist es eine Spielwiese für die neue Do-It-Yourself-Bewegung, für die ambitionierten Hobbybastler.

Im Mittelpunkt des Konzeptes steht das gigantische Sortiment der Firma Modular, das vom Weichschaumgummi über Jeansstoffe bis zur Rasenattrappe reicht und schon bisher über einen Online-Shop Anlaufstelle für viele Kreative im In- und Ausland war. Im stationären 11.000 m2 großen Laden in Berlin gruppieren sich rund um das Sortiment mehr als 30 Partner, die ihre ganz speziellen Nischenleistungen anbieten.

Kunden, Dienstleister und Retailer können sich hier aufs Beste vernetzen. Da gibt es ein Nähinstitut, das Kurse für Hobbyschneider anbietet, einen Tapetenshop, der individuelle Designs für kreative Wandgestalter entwirft oder eine Werkstatt, die hochwertige Glas- und Natursteinmosaike nach Ideen der Kunden herstellt, um nur einige zu nennen. Und natürlich fehlt auch das schicke Restaurant nicht, das sowohl als Kommunikationsraum wie auch als interessante Einkaufsstätte für Hobbyköche dient.

Die neue Macht des Kunden

Der Wunsch der Kunden nach Beteiligung, Vernetzung und Dialog im Kaufprozess nimmt zweifellos zu und damit auch die Anforderungen an die Unternehmen. Diese Entwicklung hat wesentliche Auswirkungen auf die Unternehmensführung und die Ausgestaltung der strategischen Wachstumshebel. Sie müssen mehr denn je vom Kunden her gedacht werden.

Quelle: Team Retail Excellence

Im digitalen Zeitalter geborene Unternehmen haben diese Kundenausrichtung von Anfang an zur Grundlage ihres Geschäftsmodells gemacht. Amazon ging es zuerst um die effektivste Kundenbeziehung und erst an zweiter Stelle um den Verkauf von Produkten. Die Entwicklung eigener Tablet Computer dient nicht der Erweiterung des Produktspektrums, sondern wird vielmehr als Service und Zugang zum Kunden gesehen.

Unternehmen und Kunden bilden eine neue Form der Interessengemeinschaft, und der Kunde ist bereit, bei dieser Gemeinschaft aktiv mitzumachen, solange er das Gefühl hat, auf Augenhöhe behandelt zu werden. Das bedeutet, dass Prozesse und Wertschöpfungsketten nicht mehr vom Produkt, sondern vom Menschen her organisiert werden müssen. Das bedeutet auch, dass sich die Anforderungen an die Mitarbeiter, ihre Arbeitsweise, ihre Kompetenzen, aber auch die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ändert.

Es reicht zukünftig nicht mehr aus, wenn Category Manager ein optimales Sortiment gestalten und der Vertrieb mit möglichst hoher Effizienz die Produkte an den Kunden bringt. Zukünftig sprechen wir eher von „Consumer Solution Managern“, die sich um die Organisation des kompletten Kaufprozesses kümmern. Es war schon die Idee des Category Management, eine durchgängige Verantwortung vom Kunden bis zur Beschaffung zu etablieren. Diese Idee ist häufig an den Realitäten des Spezialistentums in den Unternehmen gescheitert. Die neue Macht des Kunden wird die traditionelle Form der Organisation von Handelsunternehmen erneut auf die Probe stellen.

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Kategorien: Strategie

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