Concept Stores – ein Spagat zwischen Kunst und Kommerz

Concept Stores sind Kunst – echte Kunst – ohne dabei künstlich zu sein. Der Concept Store ist das Original, wie das Gemälde eines van Gogh oder da Vinci, das es nur einmal gibt. Alle anderen Stores sind nur Kopien – auch schön, aber eben nicht einmalig, sondern multiplizierbar. Sie sind für die breite Masse gemacht und dadurch konventionell, vorhersehbar und irgendwie langweilig. Ladenbau und Emotionen sind bereits am Ausgang wieder vergessen. Wer die Originale des Einzelhandels sehen möchte, muss sich derzeit die Concept Stores in Berlin anschauen.
Vieles lässt sich in der Berliner Szene beobachten, anderes erahnen. Die spannendste Frage für mich bleibt aber: Wie geht das alles am Ende wirtschaftlich auf? Ein Erklärungsversuch.

Der Einkauf

Am Anfang steht die Auswahl der „richtigen“ Marken. Sie werden so ausgewählt, dass das Angebot möglichst einmalig und unvergleichbar ist. Neben etablierten Luxus-Marken wie Alexander McQueen, Dries van Noten, Lanvin, Louboutin oder Murkudis können dies auch lokale Designer-Marken sein oder Marken, die auf dem deutschen Markt bisher nicht vertreten sind. Die Produkte sind meistens hochpreisig: T-Shirts mit VK-Preisen jenseits der 150 €, Jeans für 700 € und Kleider für deutlich über 1.000 € sind keine Seltenheit.

Bild: Exklusive Louboutin-Wand in „The Corner“, Französische Straße/Gendarmenmarkt

Die Auswahl der zueinander passenden Marken ist für Concept Stores besonders schwierig, da sie meist mehrere Categories (z.B. Bekleidung, Schuhe, Schmuck, Porzellan, Düfte und Home Accessoires) vertreiben.

Wie aber gehen die Concept Stores der Brands mit dieser Herausforderung um? Sie können keine exklusiven Marken aufnehmen. Adidas beispielsweise vertreibt in seinem Concept Store „No 74“ ausgewählte Produkte, z.B. Special Editions sowie exklusiv für Deutschland Teile der asiatischen Product Range. Die Botschaft: Insider können sich in „No 74“ ganz exklusiv ausstatten. Ähnlich agiert Vans mit seinem Concept Store in der Nähe der Hackeschen Märkte: Das Dekor aus  denkmalgeschützten Bodenfliesen wurde als Inspiration genutzt und ein entsprechender Schuh entworfen. Er wird exklusiv in diesem Store verkauft. Einkauf, Beschaffung und die Betriebswirtschaft werden hier allerdings auf eine harte Probe gestellt, um dem Konsumenten das Gefühl des Besonderen und Einmaligen zu geben.

Bild: Schuh trifft Fliese im „Vans“, Alte Schönhauser Straße

Wegen der spitzen Positionierung ist die Frequenz der Concept Stores sehr niedrig und die Zahl der verkauften Teile gering. In der Kunst ist es nicht anders. Neben dem Original gibt es bestenfalls eine kleine Zahl nummerierter und signierter Vervielfältigungen. Bei der Auswahl der Teile ist daher extremes Fingerspitzengefühl gefragt – besonders und ausgefallen auf der einen Seite, auf der anderen aber dennoch verkäuflich. Dem Geschmack und der Stilsicherheit des Einkäufers – oft in Person des Inhabers – kommt also eine ganz besondere Bedeutung zu. Breite und Tiefe des Sortiments sind in der Regel eher übersichtlich und nicht mit denen großer, kommerzieller Multilabel-Konzepte zu vergleichen. Randgrößen werden nur in Ausnahmefällen bestückt und Größenläufe klein gehalten. Selten ist je Größe mehr als ein Teil vorhanden.

Die Abverkaufspolitik

Das Merchandise Management – eine wichtige Funktion der Mainstream-Retailer – hat für die meisten Concept Stores nur geringe Bedeutung. Ein externes Lager gibt es meistens nicht, und mit meist nur einer Filiale sind auch Filial-Umlagerungen kein Thema. Dennoch hat natürlich auch ein Concept Store mit den ganz normalen Problemen wie Slow Seller und Altware zu kämpfen. Aufgrund der geringen Frequenz funktionieren die Methoden der kommerziellen Anbieter hier weniger gut. Abschriften oder „3-für-2“-Aktionen mit Auslobung im Store allein reichen nicht aus. Viel wichtiger ist, gezielt Frequenz zu schaffen, um dann mit den bekannten Maßnahmen wirkungsvoll arbeiten zu können. Oft eignen sich Events, die mittels Blogs, Mundpropaganda oder durch Flyer in anderen Concept Stores angekündigt werden. Diese Events können z.B. mit Künstlern, Ausstellungen, Prominenten und VIP-Einladungen attraktiv gestaltet werden.

Nur in seltenen Fällen haben die Concept Stores auch klassische Abschleusungsmöglichkeiten wie Outlets zur Verfügung. „14 Oz.“ ist hier die Ausnahme, es wird nicht nur ein Concept Store betrieben, sondern auch ein Outlet, in dem die Saisonüberhänge vermarktet werden. Allerdings werden im Concept Store „14 Oz.“  im Keller auch im Sommer noch Teile der Winterkollektion von Nigel Cabourn zu regulären Preisen angeboten, offenbar um im kommenden Winter wieder regulär verkauft zu werden.

Die Betriebswirtschaft

Die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sind in der Regel gänzlich anders, als man sie aus dem kommerziellen Retail kennt. Doch im Gegensatz zur Kunst werden die Concept Stores nicht nur aus einem künstlerischen Hang heraus betrieben, sondern (auch), um Geld zu verdienen. Das ist sicherlich in vielen Fällen schwierig, aber nicht unmöglich. „The Corner“ beispielsweise hat 2011 nach eigenen Angaben 440 T € Profit erzielt und auch vom adidas Concept Store „No 74“ wird berichtet, dass er den Break-even überschritten hat.

 

Bild: Adidas Store „No 74“, Torstraße

Die Warendichte ist oft stark zurückgenommen, um Produkt und Location richtig inszenieren zu können. Zum Teil werden nur 1-2 Teile pro Quadratmeter Verkaufsfläche präsentiert, verglichen mit oft 20-25 Teilen pro qm im Marken-Retail. Dieser extrem hohe Flächenbedarf wird kompensiert durch die oft niedrigen Mieten, die in den Lagen zu zahlen sind, durch die sehr hohen Durchschnittspreise, wodurch sich der Warenwert je qm wieder etwas relativiert, und durch die Tatsache, dass weitere Größen der Styles im angegliederten Lager versteckt sind und bei Bedarf vom Personal geholt werden.

Bild: „Andreas Murkudis“, Potsdamer Straße

Dem entgegen steht eine ungewöhnlich hohe Zahl an Verkaufsmitarbeitern. Trotz geringer Frequenz sind viele Mitarbeiter auf der Fläche. Wären für die Flächengröße im kommerziellen Retail vielleicht zwei Mitarbeiter erforderlich, so sind im Concept Store auch bis zu sechs Mitarbeiter beschäftigt. Zwei Dinge sind hier klar:

  1. Service steht ganz weit oben auf der Prioritätenliste.
  2. Es ist teurer, einen Kunden nicht bedienen zu können, als einen Mitarbeiter zu viel auf der Fläche zu haben.

Die Marketingkosten sind oft sehr gering. Neben Mundpropaganda, Blogs und einigen Events fallen kaum Kosten an. Klassisches Marketing mittels Anzeigen oder ähnlichem wird selten betrieben. Auch so bleiben die Kosten niedrig.

Last but not least stehen hinter vielen Concept Stores Inhaber, die aus Spaß an der Mode viele Aufgaben selbst wahrnehmen. Das schafft nicht nur die notwendige Leidenschaft und Begeisterung für Inszenierung und Service, sondern sorgt ebenfalls dafür, die Kosten gering zu halten.

Concept Stores können den Spagat zwischen Kunst und Kommerz schaffen

Auch aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive unterscheiden sich Kunst und Concept Stores nicht stark voneinander. Kein Künstler kann ohne hohe Preise Geld verdienen, viele bleiben oft am Existenzminimum oder müssen sich mit konventioneller Arbeit noch etwas dazuverdienen – so, wie es auch bei einigen Concept Stores der Marken der Fall ist, die durch die Mainstream Stores subventioniert werden.

Betriebswirtschaftlich „aufgehen“ können Concept Stores nur, weil sie einen extrem hohen Durchschnittspreis und einen hohen Durchschnittsbon haben. Diese erlauben es, mit den geringen Frequenzen der kleinen Zielgruppe klarzukommen, ohne dass am Ende der Saison weniger Geld in der Kasse ist als zu Beginn. Und das ist – bei aller Leidenschaft für Kunst, Mode und Concept Stores – die Grundvoraussetzung für ein dauerhaftes Bestehen dieser hoch interessanten, künstlerisch gestalteten Einzelhandelskonzepte.

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Kategorien: Intrapreneurship, Strategie

Autor:Hagen Decker

Corporate Developer at Team Retail Excellence

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