Erfolgreich wachsen auf der Fläche: Die Haupterfolgsfaktoren für Fashion-Brands

Fashion-Brands bespielen in Deutschland inzwischen mehr Verkaufsfläche als die 15 größten Multibrandfilialisten zusammen. Doch nicht alle sind erfolgreich mit der Flächenexpansion, stockt der Ausbau, bleiben Umsatz und Ergebnis weit hinter den Erwartungen zurück. Woran liegt das? Was sind die Erfolgsfaktoren?

Fashion Brands bespielen hierzulande 2,8 Mio m² Verkaufsfläche, zwischen 2005 und 2010 betrug das Wachstum 10% p.a. Bei Galeria Kaufhof und Karstadt reihen sich die Shops bekannter Fashion-Marken aneinander, und in den Einkaufsstraßen deutscher Städte hat man sich längst an die Filialen von Esprit & Co. gewöhnt. Die Brands suchen verstärkt den direkten Zugang zum Kunden, kein Wunder bei den schrumpfenden Verkaufsflächen ihrer traditionellen Vertriebskanäle, der Warenhäuser und der selbständigen Einzelhändler. Zugleich locken die Traummargen der vertikalen Filialisten wie H&M und Zara immer mehr Marken ins Retail-Business.

Für die meisten Brands sind Shops der erste Schritt in Richtung Vorwärtsintegration. Hier können sie sich mit Hilfe eines Partners an das Retail-Geschäft herantasten. Doch durch die Ausstattung einer Partnerfläche mit eigenen Möbeln wird aus einer Marke nicht automatisch ein Einzelhändler. So verhält es sich auch mit der Eröffnung eigener Stores: „Einen Laden zu eröffnen, hat mit Einzelhandel nämlich so viel zu tun, wie die Hochzeit mit der Ehe,“ wie Jürgen Müller in seinem Blog treffend bemerkte. In der Tat hat die Hälfte der Lieferanten in Deutschland nach wie vor weniger als sieben eigene Filialen. Von den Marken, die in 2005 eigene Stores meldeten, haben 14% den Betrieb eigener Stores eingestellt, weitere 5% melden eine rückläufige Anzahl eigener Stores.

Eine Vielzahl der Brands unterschätzt  immer noch den Veränderungs- und Investitionsbedarf, der mit der Flächenexpansion einhergeht. Ebenso wird übersehen, dass das Management mehrerer Flächentypen mit z.T. sehr unterschiedlichen Anforderungen an Organisation und Prozesse eine hohe Komplexität mit sich bringt. Dieses wird jedoch zunehmend zum „Must have“ für qualitatives Wachstum.

Wie kann die Flächenexpansion von Fashion-Brands gelingen? Schaut man sich die Erfolgsbeispiele in der Fashion-Industrie an, stellt man schnell fest, dass es die Erfolgsstrategie nicht gibt. Bei unseren Projekten in der Branche haben wir jedoch vier wesentliche Erfolgsfaktoren identifiziert. Die Bedeutung der einzelnen Faktoren variiert nach Flächentyp. Einzige Ausnahme ist die Commercial Readiness, die für alle Flächentypen essenziell ist.

 1. Commercial readiness: Marke und Produkt haben das Potenzial für erfolgreiches Wachstum auf der Fläche. Dieses spiegelt sich in einer über mehrere Saisons konsistent hohen Abverkaufsquote (vor Abschriften) wider. Von der Stärke der Marke hängt ab, welche Lage für einen Monobrandstore in Frage kommt. So wählen Brands z.B. beim Einstieg ins Partner Retail gerne 1A-Lagen. Ist die Marke jedoch nicht stark genug, kann der Partner die erforderliche Flächenleistung nicht realisieren. Lieber erst in eine 1B-Lage gehen, um die Brand behutsam weiterzuentwickeln und sie „1A-Lagenfähig“ zu machen. Ein weiteres Kriterium ist die Kollektionskompetenz – die Fähigkeit, über Sortimentserweiterungen ein profitables Flächenwachstum zu erzielen. Die Kollektionskompetenz lässt sich über den Anteil der größten Produktkategorie messen. Je geringer dieser ist, desto ausgewogener und kompetenter die Kollektion. Die Kollektionskompetenz entscheidet über die richtige Größe eines Monomarkenstores. Wählt die Marke eine zu große Fläche, lässt sich die erforderliche Flächenleistung nicht erzielen, der Store kommt nicht aus der Verlustzone. Wholesale ist übrigens eine Art Test für die Brand: Funktioniert sie bei Kunden und Handelspartnern nicht, ist Retail keine Wachstumsoption.

 2. Adäquate Organisation und Ressourcen: Eine erfolgreiche Vertikalisierung setzt voraus, dass die Organisation über adäquate Strukturen, Retail-kompetente Prozesse und entsprechendes Management-Knowhow verfügt. Dabei unterscheiden sich die Anforderungen an die Organisation je nach Flächentyp: Lassen sich Flächenpartnerschaften noch in einer integrierten Organisation abdecken, benötigt Retail eigene Strukturen und Prozesse.

 3. Effektives Partner- und Vertragsmanagement: Ein effektives Partner- und Vertragsmanagement ist von besonderer Bedeutung bei Flächenkooperationen und vor allem bei Partner Stores. Im Kern geht es dabei darum, den Handelspartner zu managen, und dies ohne die Transparenz und die Durchgriffsmöglichkeiten, die eigene Läden bieten. Die erforderlichen Kompetenzen reichen von der Fähigkeit, eigene Vertragsstandards durchzusetzen über die Kontrolle der Kernprozesse beim Partner (z.B. Merchandising und Visual Merchandising) bis hin zu adäquaten Prozessen und Tools für das Management von Partnerverträgen.

 4. Finanz- und Risikomanagement: Vertikalisierung bedeutet Investitionen; je mehr Kontrolle die Brand will, desto höher die Investition. Um die Risiken der Flächenexpansion erfolgreich zu managen, benötigt die Marke Transparenz und Kontrolle über die damit zusammenhängenden finanziellen Verpflichtungen. Dazu gehören z.B. die Gewährung von Pre-Season Discounts bei Partnermodellen, Investitionen in die Ausstattung von Shops oder Stores sowie Abschriften und Rücknahmeverpflichtungen bei Flächenpartnerschaften. Von Bedeutung ist ferner das Delkredere-Management, das gerade bei der Expansion in Länder mit schlechterer Zahlungsmoral zum Erfolgskriterium wird.

Die Expansion auf der Fläche bietet Fashion-Brands Chancen, birgt aber auch eine Reihe von Herausforderungen. Um diese zu meistern, müssen Markenlieferanten Retail- und Partner Management-Knowhow aufbauen, ihre Prozesse, IT-Systeme und Organisation auf die gewählten Flächentypen zuschneiden und effektive Tools zur Steuerung der finanziellen Risiken der Flächenexpansion implementieren. Nach unserer Erfahrung lassen sich damit die Erfolgsaussichten bei der Expansion auf der Fläche deutlich verbessern.

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Kategorien: Strategie, Vertrieb

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