Fashion Wholesale ist tot, es lebe der Omnichannel-Zehnkampf!

Multibrand Retail: ein sterbender Dinosaurier

Fashion Retail in Deutschland hat ein Jahrzehnt des strukturellen Umbruchs hinter sich – mit vielen Gewinnern, aber einem großen Verlierer: dem Multibrand Retailing (Marken-Vollsortimenter). Zu diesem Ergebnis kommen wir in unserer Studie „Strukturwandel  Fashion Retail“. Noch vor zehn Jahren standen alle Zeichen auf Oligopolbildung der Versand- und Kaufhauskonzerne, doch dann schrumpfte deren Marktbedeutung. Hatte man bei Karstadt, Quelle, Hettlage oder SinnLeffers früher Managementdefizite als Ursache ausgemacht, blieben zuletzt auch gut geführte Familienunternehmen wie die Otto Gruppe von der Entwicklung nicht verschont.

Fashion Multibrand Sales Germany

Waren die stationären Multibrand-Retailer 2000 mit 29% Marktanteil bzw. € 9,9 Mrd. Umsatz das größte stationäre Fashion-Marktsegment, halten zehn Jahre später Vertical/Private Label Retailer (H&M, C&A, Zara) mit € 10,6 Mrd. die Nr.1-Marktposition. Ihre Mode ist aktueller, die  Price Value Position besser, die Läden sind frischer, die Expansion ist flexibler, und sie sind überall. Das kapitalintensive, wenig bewegliche Geschäftsmodell der „Multibrand-Tanker“ verlor gegen die vertikalen „Schnellboote“ an Boden. Im letzten Jahrzehnt gingen stationären Multibrand-Retailern 25 % Markt verloren, schlossen jährlich im Schnitt 10 -15 große Multibrand-Flächen oder wurden zu Shopping-Centern umgewidmet.

Hersteller „bespielen“ Multibrand-Flächen

Um dem Niedergang des Multibrand-Retail zu entgehen, gingen die Fashion-Hersteller neue Wege, Direct to Consumer (DTC). Mit der Entwicklung von Flächenbewirtschaftungskonzepten (u.a. Shop in Shop, Depot), den Advanced-Formen des Wholesale, reagierten sie auf die Marktentwicklung ihrer Key Accounts. Die Flächenbewirtschaftung vervierfachte sich in zehn Jahren auf ~2 Mio. m², und es folgte der Aufbau von Eigen- und Partner-Retail (0,8 Mio. m²). Die fünf führenden (Esprit, S´Oliver Group, Street One Group, Tom Tailor, Gerry Weber)  bewirtschaften zusammen mehr als 17.000 Flächen in Deutschland. 2010 bespielten deutsche und internationale Fashion-Brands mehr Fläche als die 15 größten Multibrand-Filialisten (P&C, Kaufhof, Karstadt etc.) an Fashion-Flächen besaßen. Wie zuletzt von Denitza Weismantel berichtet, das Wachstum der Wholesale-Flächenbewirtschaftung nachgelassen, die Marken eröffnen eher Partner-Flächen. Partner Retail wurde populärer als die eigene Store Expansion. Brand Partner Store Portfolios 

Innerstädtische Premium-Einzelhandelsfläche wuchs um 200 Alsterhäuser

Die Konsolidierung der Multibrand-Retailer machte Platz für die Entwicklung neuer innerstädtischer Einkaufszentren. Die Einzelhandelsfläche der innerstädtischen EKZ wuchs seit dem Jahr 2000 um eine Fläche vergleichbar 200 Alsterhäusern. Mit 4,4 Mio. m² sind die innerstädtischen EKZ heute die Wa(h)renhäuser des Konsums, und in der Fläche doppelt so groß wie die der größten 15 Multibrand-Unternehmen zusammen. Und noch immer entstehen jährlich 8-12 neue innerstädtische EKZ, finden sie doch in Vertikalen, Discountern und allen voran Brands interessierte Mieter. Nach unseren Berechnungen erwirtschafteten 2010  die größten Marken mit Eigen- oder Partner-Retail einen Umsatz von ca € 2,5 Mrd., und schließen nach gerade zehn Expansionsjahren zügig zum Textilumsatz der Discounter von Takko & Co auf (€ 3,5 Mrd.). Dabei ereignete sich diese stationäre Expansion parallel zum dynamischen Ausbau von eigenen e.com & Social Commerce Vertriebswegen.

Online? Offline? – Omnichannel ist das neue Multichannel

War die Perspektive der europäischen Bekleidungsindustrie Mitte der 90er wenig rosig, ist das Wachstum in diesem Jahrzehnt vital wie selten zuvor, online wie offline, in vielen Direct to Consumer (DTC) Vertriebskanälen: Ob Partner Stores, eigene Stores, Outlets, Shop in Shop, Concession, e.com, Social Commerce – die Zeichen stehen auf Expansion und Zehnkampf, in zu vielen Vertriebskanälen. „Multichannel“ war vorgestern, und fünf stationäre Vertriebskanäle mit jeweils unterschiedlichen Erfolgsfaktoren und Wettbewerbern sind im Fashion Wholesale längst die Regel, und das will operativ und wirtschaftlich beherrscht sein. Denn bei allem Wachstum der neuen Markendistributionskanäle – sie sind häufig wirtschaftlich bei weitem nicht so erfolgreich wie das traditionelle Wholesale. Die Kapitalkosten werden unterschätzt. Im eigenen Retail verdienen viele auch nach zehn Jahren Expansion nur dünne Renditen und nicht wenige Brands kennen die Rentabilität ihres Partner Store nicht.

2020 – Der Umsatz der Multibrand Retailer wird sich halbiert haben

Der klassische Multibrand-Wholesale-Markt der Brands hat in zehn Jahren € 5 Mrd. verloren (stationär & Versand). Die Brands haben kreativ neue Vertriebsformate entwickelt, faktisch jedes Jahr ein neues, und organisatorisch häufig als Single-Channel-Lösung. Zehnkampf-Kompetenz bzw. Omnichannel ist ein „Must Have“ für qualitatives Wachstum in diesem Jahrzehnt. So attraktiv die Wachstumszahlen, so groß das Risiko der Fehlinvestitionen, wenn der Channel-Mix nicht mit einem Optimum an Synergie aufgebaut wird. Für viele Brands gilt, jetzt zügig die Vertriebskanäle ertragreich zu gestalten und sie erfolgreich ins Ausland zu tragen. Denn, nach zwei Jahrzehnten stationärer Expansion ist dies das Jahrzehnt der Online-Expansion. Alle aktuellen Marktindikatoren deuten darauf hin, dass sich 2020 die Umsätze des traditionellen Wholesale gegenüber 2000 halbiert haben werden. Gut, wer strategisch und operativ Omnichannel-ready ist.

Guido Schild

Eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Studie kann man hier kostenfrei per Mail bestellt werden.

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Kategorien: Strategie, Vertrieb

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  1. Retailers are from Mars, brands are from Venus | retail intrapreneur - 3. Februar 2013

    […] & mortar multi-brand retailers are losing market share. In Germany alone €250m annually (see findings of our German Multibrand Study 2012).  In this environment, brands gain a growing desire for standalone owned and operated stores, as […]

  2. Passiert: Handel-Wandel « profashionals - 13. Juli 2012

    […] Diese nackten Zahlen zeigen allein schon, welche gewaltigen Verschiebungen es im Modehandel gegeben hat und anhaltend gibt. Dramatischer noch wird das Bild dieses Strukturwandels, wenn man sich die Entwicklung einzelner Geschäftsmodelle und Betriebstypen ansieht. Das hat die Unternehmensberatung Team Retail Excellence getan und kürzlich in ihrem Blog Retail Intrapreneur publiziert. […]

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