Shops, Concessions und Stores: Die Flächenexpansion der Fashion-Brands

In Deutschland verfügen die Fashion-Marken inzwischen über mehr Verkaufsfläche als die 15 größten Multibrand-Filialisten zusammen. Zwar dominieren hierzulande mit Shop-in-Shops und Partner Stores die Wholesale-Modelle der Flächenbewirtschaftung, Retail-Flächen – eigene Stores und Concessions – wachsen jedoch am stärksten. Insgesamt nimmt die „Multiflächenfähigkeit“ der Marken zu. Viele Brands tun sich aber noch schwer mit der Flächenexpansion.

Esprit Store Frankfurt Zeil

Vertikalisierung gehört seit Jahren zu den Top-Themen der Fashion-Branche. Wie weit ist die Industrie aber damit tatsächlich? Wir haben die Entwicklung der Flächen, die von Fashion-Brands bespielt werden, untersucht. Basis unserer Analyse waren die TW-Übersichten zu Flächensystemen in Deutschland für die Jahre 2005 bis 2010. Um eine analysefähige Zeitreihe abzuleiten, haben wir die TW-Listen bereinigt und fehlende Einzelwerte ergänzt. Zusätzlich haben wir Verkaufsflächendaten in die Analyse einbezogen.

Fashion-Marken verfügen über mehr Verkaufsfläche als die 15 größten Multibrand-Filialisten zusammen

Über 53.000 Markenflächen gibt es hierzulande im Fashion-Bereich, das ist ein Anstieg von 50% seit 2005. Die von der Industrie gemanagte Verkaufsfläche ist seit 2005 siebenmal schneller gewachsen als die gesamte Einzelhandelsfläche. Inzwischen verfügen die Fashion-Brands über eine Fläche von mehr als 2,8 Mio. qm. Zum Vergleich: Die Top 15 Multibrand-Retailer zusammen kommen auf nur 2,0 Mio. qm. 2010 bespielten die Markenlieferanten insgesamt rd. 2% der gesamten Einzelhandelsfläche in Deutschland.

Wholesale-Modelle dominieren nach wie vor deutlich

Fläche ist aber nicht gleich Fläche. Wie in der Branche üblich, unterscheiden wir bei unserer Analyse abhängig vom Grad der Vertikalisierung sowie von der Investitionsintensität vier Grundtypen von Flächensystemen:

Überblick Flächentypen

Während bei den Wholesale-Modellen eine Marke die Fläche gemeinsam mit dem Handel bewirtschaftet, ist sie bei den Retail-Modellen komplett auf sich gestellt: Sie muss für Flächengestaltung- und -bestückung und – bei den eigenen Stores – auch für geeignete Standorte sorgen. Daher verwundert es nicht, dass Wholesale-Modelle, die eine Risiko- und Kostenteilung zwischen Marke und Handelspartner ermöglichen, am Markt klar dominieren.

Retail-Modelle wachsen am stärksten

In den letzten Jahren sind die Retail-bewirtschafteten Flächen in Deutschland deutlich stärker gewachsen als die Wholesale-Flächen. Am dynamischsten haben sich die eigenen Stores entwickelt:

Entwicklung Flächentypen 2005 bis 2010

Inzwischen betreiben fast zwei Drittel der Brands eigene Geschäfte, im Vergleich zu 57% in 2005. Unbekannte und weniger attraktive Marken, die Schwierigkeiten haben, Vertriebspartner zu finden, weisen einen überdurchschnittlichen Anteil eigener Stores auf.

Marken werden zunehmend „multiflächenfähig“

Die Marken erschließen sich sukzessive immer mehr Flächentypen: 2010 lag der Anteil der Brands, die drei oder mehr Flächentypen bedienen, bei 46%, im Vergleich zu 38% in 2005. Wichtiger Treiber dieser Entwicklung ist die Eröffnung eigener Stores.

Viele Marken tun sich schwer mit der Flächenexpansion

Die Top 10 der Marken nach Flächenanzahl machen rd. 42% aller Flächen in Deutschland aus. Rd. die Hälfte der zwischen 2005 und 2010 hinzugekommenen Flächen entfiel auf die Top 10. Allein die Top 3 – Esprit, s.Oliver und Gerry Weber – eröffneten zusammen fast 4.000 neue Verkaufspunkte. Bei 25% der Marken, die in 2005 mit Flächensystemen am Markt präsent waren, ging die Anzahl der Flächen in diesem Zeitraum jedoch zurück. Ein Drittel der Marken meldete 2010 weniger als 100 Flächen.

Besonders schwer tun sich Brands mit der Expansion über eigene Stores. Die „Großen“ sind da keine Ausnahme. So meldete die TW kürzlich, dass s.Oliver sein Ladennetz auf den Prüfstand stellt. Der erst 2009 eröffnete Flagship-Store auf der Frankfurter Zeil soll so schnell wie möglich geschlossen werden. Woran liegt das? Und noch viel wichtiger: Wie können Brands auf der Fläche erfolgreich wachsen? Mit diesen Fragen werden wir uns in Kürze an dieser Stelle auseinander setzen.

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Kategorien: Strategie

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