Mut zur Lücke – Merchandise Management mit leeren Excelfeldern

Merchandise Management im Fashion Retail braucht heute Kreativität statt Zahlen, die Zeiten des „klassischen“ Merchandise Managements im Mode-Handel sind vorbei. „Wir haben das richtige Produkt und bieten es dem Kunden über sechs Monate auf Warenschlitten an“ – das war vorgestern. Heute werden Stammabteilungen aufgelöst, neue Flächenkonzepte und Marken, Themen- und Warenwelten sprießen hervor – alle mit dem Ziel, den Kunden zu verführen. Heute wird nicht mehr einfach Ware auf ihre Träger geplant – heute werden Warenbilder inszeniert.

Im Fashion Retail hat die Planung und Bewirtschaftung – das Merchandise Management – mittlerweile eine zentrale Bedeutung. Was früher noch Assistenten des allmächtigen Einkäufers übernommen haben, machen jetzt Fachabteilungen, die mit Kompetenzen und Handlungsbefugnis ausgestattet sind. Diese Abteilungen arbeiten häufig für mehrere Sortimentsbereiche, da sie die Fläche im Blick haben. Das Merchandise Management ist heute der Geldgeber für die zu beschaffenden Produkte des Einkaufs, mit einer permanent zunehmenden Anzahl an Parametern, die einzuhalten sind. Nichts soll dem Zufall überlassen bleiben.

Modernes Merchandise Management beschäftigt sich mit Vergangenheit und Zukunft des Sortiments gleichermaßen: Der Vision der neuen Warenbilder und den Umsatzerfolgen von gestern. Es plant Bestände, Wareneingänge, Anteiligkeiten, Abverkaufsquoten, Abschriften, Endlager, Preislagen; mit zunehmendem Fokus auf den Frischegrad. Die Herausforderung steigt hierbei vor dem Hintergrund der schnell wechselnden Kollektionen, die im Preisaufbau genauestens durchdacht sein müssen.

Warum? Google insights macht es sichtbar:

Weil der Kunde zunehmend preissensibel ist (Abb. 1)…

(Abb. 1: Google-Suche nach: „Günstig“ 2008 – 2011)

…und stetig nach neuen Kollektionen sucht (Abb. 2).

(Abb. 2: Google-Suche nach: „neue kollektion“ 2006 – 2011)

Das Merchandise Management muss auf wechselnde Kundenwünsche mehr als je zuvor flexibel reagieren. Entscheidend ist nicht die Genauigkeit auf dritter Nachkommastelle. Vielmehr ist durch Merchandise Management ein Rahmen zu schaffen, in dem der Einkauf flexibel ist, sich frei bewegt. Die Wahrheit steckt nämlich nicht nur in den Zahlen – es bedarf einer entscheidenden Portion an Mut, Kreativität und Selbstvertrauen. Diese Kreativität darf nicht verplant werden.

Der Einkauf kann zur Höchstform auflaufen, wenn Freiraum für Kreativität da ist. Diesen Freiraum zu schaffen, ist Aufgabe des Merchandise Managements. Dann kann der Einkauf auch neue, andere, ja sogar innovative Produkte an den Markt bringen. Der Kunde wird es ihm mehr als danken. Werbung liefert Impulse. Innovative Produkte steigern nicht nur kurzfristig den Umsatz, sie zahlen auch langfristig in die Marke ein (Abb. 3).

(Abb. 3: Google-Suche nach: „reebok + easytone“ 2006 – 2011 (Easytone ist ein innovativer Schuh von Reebok, der Ende 2009 eingeführt wurde)

Zu diesem Freiraum gehört eine funktionierende Kommunikation zwischen Einkauf und Merchandise Management, bei der der Einkauf das Merchandise Management u.a. frühzeitig in seine Überlegungen einbezieht. Dann kann er von den Analysen des Merchandise Managements profitieren. Und wenn das noch so coole und innovative Produkt sich dem Lebensende nähert, ist es Aufgabe des Merchandise Managements, frühzeitig ein Signal zu geben.
Der Einkauf muss dann Ersatzartikel beschaffen (Abb. 4), …

(Abb. 4: Google-Suche nach: „panty + leggings“ 2004 – 2011)

anstatt auf hohem Niveau Umsatzeinbußen einzuplanen. Trotz aller Planung, Freiräume und Kontrolle – ein unkontrollierbarer Überraschungsfaktor bleibt immer: das Wetter. Doch auch hier lassen sich bei genauerer Betrachtung durchaus spannende Zusammenhänge ermitteln (Abb. 5).

(Abb. 5: Google-Suche nach: „Wetter + Bikini + Badehose“ 2007 – 2011)

Assistentenarbeit? Schon lange nicht mehr!

Das Merchandise Management hat sich zum Sparringspartner des Einkäufers entwickelt, und steht zugleich vor einer wachsenden Herausforderung. Es soll detailliert, aber nicht unverrückbar planen. Es muss neue Aspekte wie den Frischegrad auf der Fläche berücksichtigen. Es muss Einfachheit und Leichtigkeit bieten, mutig wie auch kreativ sein und zugleich dem Einkauf eine Plattform bieten, auf der er sich nicht eingeengt und kontrolliert fühlt, sondern sich frei entfalten kann.

Der Autor Andre Mannebach ist Unternehmensentwickler bei Team Retail Excellence. Merchandise Management ist seine Kernkompetenz und zugleich große Leidenschaft.

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Kategorien: Intrapreneurship

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