Best Ager – eine Zielgruppe der Zukunft auch für die Baumarktbranche?

Alle reden vom Älterwerden, einige tun etwas, um diesen Trend für sich auch unternehmerisch zu nutzen. Dass es auch große Potenziale für die DIY-Branche gibt, ist noch wenig zu hören, Älterwerden wird eher damit verbunden, weniger aktiv zu sein. Das Gegenteil ist der Fall zumindest bei einem wachsenden Teil dieser Zielgruppe.

Die Zielgruppe

In nur einem Jahrzehnt – zwischen 2010 und 2020 – wird der Anteil der 50 bis 69-Jährigen (=Best Ager) um fast 4 Mio. auf dann 24 Mio. Menschen in Deutschland ansteigen, einem Anteil von 30% der Gesamtbevölkerung. Ein Potenzial, das kein Manager ignorieren kann. Aber wer sind diese Best Ager, welche Interessen, Lebensumstände und Konsumgewohnheiten hat diese wachsende Bevölkerungsgruppe? TNS Infratest hat vor einigen Jahren eine Segmentierung vorgenommen, bei der sich zeigt, dass diese drei Untergruppen sich außer in ihrem Freizeitverhalten auch in ihren Lebensstilen, Wertehaltungen und Produktpräferenzen grundlegend voneinander unterscheiden:

Das spannende dabei ist, dass vor allem die „Erlebnisorientiert Aktiven“ stark im Steigen sind, da die heutige mittlere Generation ihr Leben gesünder und aktiver gestaltet.

Best Ager in der Garten- und Baumarktbranche

Die Zeit der intensivsten Heimerkertätigkeit ist zweifellos zwischen 35 und 49 Jahren. Aber auch 40-45% der Best Ager von 50 bis 69 Jahren beschäftigen sich gerne mit Heimwerken und jeder Zweite hat vor, in den nächsten 2 Jahren selbst Heimwerkerarbeiten durchzuführen. Keine Altersgruppe ist so markenbewusst. 48% achten beim Kauf von Heimwerker-Geräten eher auf die Marke als auf den Preis. Hinzu kommt, dass die Generation 50plus besonders ausgabenfreudig ist. Sie geben mit 129 EUR pro Einkauf deutlich mehr aus als die Jüngeren (14-29 Jahre: 82 EUR, 30-49 Jahre: 125 EUR). (Quelle: Verbraucheranalyse 2006).

Besonders attraktiv ist die Zielgruppe für Anbieter rund um den Garten, denn die Best Ager sind Garten-Fans: 64% besitzen einen Garten, haben viel Spaß daran, ihre Freizeit dort zu verbringen und möchten daher auch gut ausgestattet sein. Dementsprechend gehören sie zu den Gartenbesitzern mit den höchsten Ansprüchen: 53% legen bei ihren Gartengeräten Wert auf höchste Qualität.

Strategische Wachstumshebel

Diese Zahlen weisen klar darauf hin, dass sich Geschäftsführer, Category Manager, Vertriebsmanager und Marketingexperten intensiv mit den Bedürfnissen dieses wachsenden Segments befassen müssen, wollen sie der Entwicklung einer schrumpfenden Kundenanzahl etwas entgegen setzen.

12 Ideen und Ansätze für die Ansprache von Best Ager-Zielgruppen:

Kommunikation

  1. Trennen Sie sich von den Klischeevorstellungen der „Alten“, da  sich diese Zielgruppe durch ihre Heterogenität und die ausgeprägte Individualität des Einzelnen auszeichnet
  2. Bauen Sie mehr Wissen über diese Zielgruppe auf durch Nutzung Ihrer Kundendaten und gezielte Marktforschung, auch mit Unterstützung der Hersteller
  3. Haben Sie den Mut, Menschen in den „besten Jahren“ in Ihren Kampagnen einzusetzen, die Spaß und Lust am Selbermachen haben.

Verkauf und Beratung

  1. Investieren Sie in Verkaufspersonal – in einer Zeit der zunehmenden Digitalisierung werden Ihnen die Best Ager dankbar sein, Verkäufer aus Fleisch und Blut vorzufinden
  2. Trainieren Sie ihre Verkäufer darauf, unvoreingenommen auf diese Zielgruppe zuzugehen und ihre spezifischen Bedürfnisse zu ergründen
  3. Rekrutieren Sie für den Verkauf ältere Menschen mit ihrem hohen Potenzial an langjährigen Erfahrungen, die Ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen

Sortiment

  1. Berücksichtigen Sie bei der Sortimentsgestaltung neben „altersgerechten“ Sortimenten auch Faktoren wie Übersichtlichkeit, Verständlichkeit und einfache Handhabung
  2. Setzen Sie auf starke Marken, denen Best Ager gerne treu bleiben
  3. Entwickeln Sie Ihre Eigenmarken zu Qualitätsmarken

Service- und Dienstleistungen

  1. Entwickeln Sie neue Serviceleistungen, die kaufkräftige Best Ager adressieren – vom Personal Shopping über den Projektmanager bis zur Innenarchitekten-Planung
  2. Bieten Sie Dienstleistungen aus einer Hand – auch wenn selbständige Handwerker den Job erledigen, ein Ansprechpartner begeistert Best Ager wie jüngere Zielgruppen
  3. Bieten Sie Bausteine an, die es ermöglichen, dass Selbermachen und die Handwerkerleistung zu kombinieren

Noch gibt es in der Baumarktbranche wenige Beispiele dafür, dass die Zielgruppe der Best Ager zu den zukünftig besonders wichtigen Kunden gehören wird. Es gibt also durchaus die Chance, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten.

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Categories: Einkauf, Strategie, Vertrieb

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